02-1. インバウンド観光客のリアルな宿探し：あなたの宿が「見つけられる」ための戦略

「最近、インバウンドのお客様が増えてきたけど、一体うちの宿をどうやって見つけているんだろう？」

日々の運営に追われながらも、将来の安定経営を見据える宿泊施設の経営者様であれば、一度はこう考えたことがあるのではないでしょうか。テレビやニュースでインバウンド需要の回復が報じられるたび、「この波にどう乗るべきか」「うちの宿は、海外のお客様にちゃんとリーチできているのだろうか」と、漠然とした不安や期待を感じていらっしゃるかもしれません。

インターネットが普及し、情報の探し方が多様化した現代において、海外からのお客様が日本の魅力的な宿を探し出すプロセスは、かつてないほど複雑になっています。彼らはガイドブックだけを頼りにしているのではありません。むしろ、デジタル空間を縦横無尽に駆け巡り、自分にとって最高の宿泊体験を求めています。

しかし、その「駆け巡り方」は、一体どのようなものなのでしょうか？どんなキーワードで検索し、どんなプラットフォームを使い、最終的に何を決め手に予約するのでしょう？この行動パターンを深く理解せずに、やみくもな対策を講じても、貴重な時間とコストを無駄にしてしまうだけです。

日本の魅力が世界中の旅行者を惹きつけてやまない今、インバウンド観光客は私たちの宿泊施設にとって非常に重要な顧客層です。しかし、彼らが数ある選択肢の中から「あなたの宿」を選び出すまでには、どのようなプロセスを経ているのでしょうか？単にOTA（オンライン旅行会社）に登録しているだけでは、彼らの目に留まるのは難しくなってきています。

彼らの検索行動パターンを理解することは、効果的な集客戦略を立てる上で不可欠です。データや最新トレンド、そして国内外の事例から、彼らの「宿探しの旅」を紐解き、あなたの宿がその旅の終着点となるための戦略を考えていきましょう。

ステージ1：夢見る旅の始まり ～「行きたい」の火種を探すインスピレーション段階

海外の旅行者が日本の宿を探し始めるのは、彼らが日本への旅行を具体的に計画するずっと前から始まります。この段階は「インスピレーション段階」と呼ばれ、まだ具体的な日程や目的地は決まっていないものの、「日本に行ってみたい」「こんな体験をしてみたい」という漠然とした興味や憧れを膨らませる時期です。

彼らはどこでインスピレーションを得るのでしょうか？

  • ソーシャルメディア (Instagram, TikTok, Pinterestなど):
    • 美しい日本の風景、ユニークな宿泊体験、美味しい食事の写真やショート動画は、この段階で非常に大きな影響力を持ちます。「#JapanTravel」「#VisitJapan」「#Ryokan」「#Onsen」「#HiddenGemJapan」といったハッシュタグで、彼らは視覚的に魅力的なコンテンツを探しています。特にTikTokやInstagramのリール動画は、短時間で強い印象を与え、具体的な場所や宿の名前を知らなくても、「行ってみたい！」という感情を掻き立てます。
    • 友人やインフルエンサーの投稿も重要な情報源です。信頼できる人や憧れの人が紹介している場所や宿は、強い興味を引きつけます。
  • YouTube:
    • 旅行Vlogや日本の観光地紹介動画を見ることで、現地の雰囲気や宿の様子をよりリアルに体験できます。「Japan Travel Vlog」「Staying at Japanese Ryokan」「Exploring Kyoto」といったキーワードで検索し、他の旅行者の体験談を参考にします。
  • 旅行ブログやメディアサイト:
    • 「Best Ryokans in Hakone」「Unique Hotels Tokyo」「Japan off the beaten path」といったテーマで、専門家や他の旅行者がまとめた記事を読み、情報を収集します。National Geographic TravelerやLonely Planetのオンライン記事、ニッチなテーマの旅行ブログなどが参照されます。

【経営者の皆様への問い】 あなたの宿は、インバウンド観光客が旅の夢を見始めた段階で、彼らの目に触れるチャンスを作れていますか？美しい写真や魅力的な動画をソーシャルメディアで発信したり、旅行ブロガーやメディアとの連携を検討したりしていますか？

ステージ2：具体的に調べる ～ 情報収集と絞り込みのリサーチ段階

インスピレーションが具体的な旅行計画へと移行すると、彼らはより詳細な情報を求め始めます。この「リサーチ段階」では、目的地、日程、予算、そして「どのような宿泊施設に泊まりたいか」を具体的に検討します。

この段階での主な検索行動は以下の通りです。

  • 検索エンジン (Google, Bingなど):
    • 目的地や希望する体験と組み合わせたキーワードで検索します。「Kyoto traditional ryokan with private onsen」「Tokyo accessible hotel near Shinjuku」「Osaka budget guesthouse Namba」「Hakone pet friendly accommodation」など、具体的なニーズを反映したロングテールキーワードが多用されます。
    • 「〇〇（地名） おすすめ 宿泊施設」「〇〇（地名） 旅館 比較」といった、比較検討を目的とした検索も増えます。
    • Googleマップも宿探しにおいて非常に重要なツールです。地図上でエリアを絞り込み、表示される宿泊施設を写真や評価を見ながら検討します。周辺の観光スポットや交通機関との位置関係を確認するのに役立ちます。
  • OTA (Online Travel Agencies):
    • Booking.com, Expedia, Agoda, Hotels.comといったグローバルOTAは、依然として多くのインバウンド観光客にとって主要な予約チャネルです。彼らはこれらのサイトで、価格、立地、設備、クチコミ評価、写真などの情報を比較検討します。多様なフィルター機能を活用し、自分の条件に合う宿を効率的に絞り込みます。
    • Ctrip (Trip.com), Klook, KKdayといったアジア圏に強いOTAや体験予約サイトも、特にアジアからの旅行者には重要です。
  • 旅行口コミサイト (TripAdvisorなど):
    • 他の旅行者の正直な意見や評価を知るために、TripAdvisorのようなサイトを参照します。写真付きの詳しいレビューは、宿の雰囲気やサービスの質を判断する上で非常に参考になります。特定の宿名で検索し、評価を確認することも多いです。
  • 宿泊施設公式サイト:
    • OTAや検索エンジンで見つけた宿について、さらに詳しい情報（客室の種類、アメニティ、食事の詳細、館内施設、アクセス、キャンセルポリシーなど）を確認するために、公式サイトを訪れます。公式サイトの情報が不十分だったり、使いにくかったりすると、そこで候補から外されてしまうこともあります。

【経営者の皆様への問い】 あなたの宿は、インバウンド観光客が具体的なリサーチを始めたときに、彼らの目に留まるように最適化されていますか？公式サイトは多言語対応していますか？Google Business Profileは最新情報に更新され、魅力的な写真が掲載されていますか？OTAの登録情報は充実しており、差別化ポイントは明確に伝わっていますか？

ステージ3：これだ！と決める ～ 比較検討と予約の決定段階

いくつかの候補に絞り込んだ後、インバウンド観光客は最終的な予約決定を行います。この段階では、宿の魅力だけでなく、「信頼性」と「利便性」が重要な鍵となります。

彼らが最終決定で重視する要素は以下の通りです。

  • クチコミと評価:
    • Booking.comやExpediaなどのOTA、Googleレビュー、TripAdvisorなどの評価点やレビュー内容は、この段階で最も強い影響力を持つと言っても過言ではありません。他の宿泊客のリアルな声は、施設の信頼性やサービスレベルを判断する上で決定的な要素となります。特に、良いレビューが多いか、そして悪いレビューに宿側がどのように返信しているか（誠実に対応しているか）を彼らはよく見ています。
  • 写真と動画:
    • いくらテキストで魅力を伝えても、写真や動画が古かったり、魅力的でなかったりすると、彼らの期待値を下げてしまいます。客室、食事、館内施設、周辺環境などの高品質なビジュアルは、滞在イメージを具体的に描き、予約の後押しとなります。360度ビューやショート動画があると、さらに効果的です。
  • 料金とキャンセルポリシー:
    • 当然ながら、予算は重要な決定要因です。複数のOTAや公式サイトを比較し、最もお得な料金や、旅行計画の変更に対応できる柔軟なキャンセルポリシーを提供しているかを確認します。
  • 公式サイトの使いやすさ:
    • 公式サイトからの直接予約を検討する場合、予約システムが分かりやすいか、多言語でスムーズに予約できるか、支払い方法が多様かなどが重要になります。公式サイト限定の特典（例：ウェルカムドリンク、レイトチェックアウトなど）があれば、予約を後押しします。
  • ユニークな体験やサービス:
    • 単に泊まるだけでなく、「ここでしかできない体験」を求めている旅行者も多いです。文化体験（例：着物レンタル、茶道体験）、アクティビティ（例：周辺散策ツアー）、特別な食事体験、サステナビリティへの取り組み、バリアフリー対応などが、競合施設との差別化要因となり、決定打となることがあります。

【経営者の皆様への問い】 インバウンド観光客が最終決定を下す際に、あなたの宿は彼らに「信頼できる」「魅力的だ」と感じてもらえるだけの情報を提供できていますか？クチコミ管理はできていますか？写真や動画は最新で魅力的ですか？公式サイトでの予約プロセスはスムーズですか？あなたの宿ならではの「特別な価値」は明確に伝わっていますか？

ステージ4：滞在中の体験とその後 ～ 口コミとシェアの力

予約が完了し、実際に宿泊した後の体験も、次のインバウンド観光客の検索行動に大きな影響を与えます。満足した顧客は、強力な「無料のマーケター」となり得るからです。

  • 滞在中の体験:
    • 期待以上のサービス、親切なスタッフ、清潔で快適な環境、ユニークな体験は、顧客満足度を高め、良い口コミやソーシャルメディアでのシェアにつながります。
  • チェックアウト後:
    • 彼らはOTAやGoogleレビューに評価やコメントを残したり、自身のソーシャルメディアアカウント（Instagram, Facebook, Xなど）で滞在中の写真や動画を共有したりします。これが、前述の「インスピレーション段階」や「リサーチ段階」にいる他の潜在顧客にとって重要な情報源となります。

【経営者の皆様への問い】 宿泊中のインバウンド観光客に、期待を超える素晴らしい体験を提供できていますか？彼らが良いクチコミを書きたくなる、あるいはソーシャルメディアで共有したくなるような「瞬間」を意図的に作り出していますか？チェックアウト後にレビューを依頼する仕組みはありますか？

日本国内・海外の成功事例に学ぶ

では、具体的にどのような取り組みがインバウンド観光客の検索行動に効果的なのでしょうか？国内外の事例からヒントを得ましょう。

事例1：日本の「SNS映え」旅館の成功

ある地方の旅館（具体的な施設名は伏せますが、複数の事例で共通する戦略です）は、伝統的な雰囲気を大切にしつつも、料理の見せ方や館内のフォトスポットを工夫し、積極的にInstagramで発信しています。美しい盛り付けの食事、風情ある庭園、モダンにリノベーションされた客室など、思わず写真を撮りたくなるようなコンテンツを定期的に投稿。ハッシュタグ戦略も巧みで、「#〇〇旅館」「#日本の絶景宿」といった固有のタグだけでなく、「#Japantrip」「#Ryokanlife」といった一般的なタグも活用。結果、海外からのインフルエンサーや旅行客の目に留まり、宿泊客自身が多くの魅力的な写真をSNSでシェアする好循環を生み出しています。公式サイトも多言語対応し、SNSからの流入をスムーズに予約につなげています。

学ぶべき点： インバウンド観光客は視覚的な情報に強く惹かれます。あなたの宿の「絵になる」部分を見つけ出し、プロ品質の写真や動画で発信する。宿泊客自身がシェアしたくなるような仕掛けを作る。

事例2：アメリカのブティックホテルの顧客体験を重視した戦略

ニューヨークにあるあるブティックホテル「The Jane Hotel」は、デザイン性の高さとユニークなコンセプトで知られています。彼らはOTAにも掲載していますが、同時に公式サイトと直予約の特典を強化しています。公式サイトは洗練されたデザインで、ホテルのストーリーやこだわりを丁寧に紹介。ブログ機能で周辺のおすすめスポットやイベント情報も発信し、単なる宿泊施設ではなく「旅の拠点」としての価値をアピールしています。また、宿泊客とのコミュニケーションを非常に重視しており、チェックイン前後のメールで地域の情報を提供したり、滞在中の困りごとに迅速に対応したりすることで、高い顧客満足度を得ています。その結果、GoogleレビューやTripAdvisorには「スタッフが親切」「滞在が忘れられない経験になった」といった高評価のレビューが多く寄せられ、それが新たな顧客を引きつける強力な武器となっています。

学ぶべき点： 宿の「ストーリー」や「コンセプト」を明確に伝え、共感を呼ぶコンテンツを発信する。デジタルだけでなく、リアルな宿泊体験においても顧客満足度を追求し、良い口コミや評判を生み出す。

事例3：ヨーロッパの持続可能な宿泊施設の透明性戦略

ヨーロッパ各地で増えているエコフレンドリーな宿泊施設の中には、サステナビリティへの取り組みを非常に透明性高く情報発信している例が多く見られます。例えば、使用している再生可能エネルギーの種類、地元の食材の利用、廃棄物削減への取り組みなどを、公式サイトやソーシャルメディアで具体的に紹介しています。単に「エコ」と謳うだけでなく、具体的な行動を示すことで、環境意識の高いインバウンド観光客からの信頼を得ています。予約サイトの検索フィルターでも「Sustainable property」といった項目が重視されつつあり、彼らの取り組みは直接予約に繋がっています。

学ぶべき点： あなたの宿に独自の取り組み（地域貢献、文化体験、サステナビリティなど）があれば、それを明確に、そして具体的に発信する。インバウンド観光客の価値観の多様化に対応する。

あなたの宿が「見つけられる」ための具体的な行動例

さて、インバウンド観光客の検索行動と国内外の事例を見てきました。これらの学びを基に、あなたの宿で明日からできる具体的な行動をいくつかご紹介します。

  1. オンラインプレゼンスの徹底的な棚卸と強化:
    • 公式サイト: 多言語（特に英語、繁体字、簡体字、韓国語など主要なターゲット層に合わせた言語）対応は必須です。魅力的で高品質な写真・動画を多数掲載しましょう。予約システムの使いやすさ、支払い方法の多様化（クレジットカードはもちろん、UnionPayやAlipay、WeChat Payなども検討）を確認してください。宿のコンセプトやストーリーを伝えるコンテンツを充実させましょう。
    • OTA掲載情報: 全ての項目を漏れなく、魅力的に記入します。特にアピールしたいポイント（温泉の種類、食事の特色、ユニークな設備、周辺のアクティビティなど）は明確に記載しましょう。定期的に情報を見直し、最新の状態に保ちます。
    • Google Business Profile (旧 Googleマイビジネス): これは「無料の集客ツール」として非常に強力です。最新の営業時間、正確な住所、電話番号、公式サイトへのリンク、そして何よりも高品質な写真を多数掲載しましょう。ユーザーからの質問に丁寧に回答し、定期的に投稿機能でお知らせを発信するのも効果的です。クチコミへの返信も忘れずに行いましょう。
    • ソーシャルメディアアカウント (Instagram, Facebook, X, TikTokなど): ターゲット層が多く利用しているプラットフォームを選び、定期的に投稿を行います。ただ宿の写真を載せるだけでなく、周辺地域の魅力、季節のイベント、特別な体験など、彼らが興味を持つであろうコンテンツを発信しましょう。ストーリーズやリール動画も積極的に活用します。
    • 旅行口コミサイト (TripAdvisorなど): アカウントを登録し、基本情報を整備します。そして、投稿されたクチコミには全て、迅速かつ丁寧な返信を心がけましょう。良い評価には感謝を、ネガティブな評価には真摯な謝罪と改善への言及をすることで、信頼性が高まります。
  2. 写真・動画コンテンツの質の向上:
    • プロのカメラマンに依頼するのが理想ですが、予算が限られている場合は、スマートフォンの高性能カメラでも十分に魅力的な写真・動画を撮影できます。自然光を活用し、清潔感と宿の雰囲気が伝わるように意識しましょう。客室、食事、風呂、庭園、外観、そしてスタッフの笑顔など、様々なアングルから撮影します。360度カメラやドローンを使った映像も、予算が許せば検討価値があります。
  3. クチコミ管理の徹底:
    • OTA、Google、TripAdvisorなど、全てのプラットフォームのクチコミを日常的にチェックする体制を作りましょう。ポジティブなクチコミは励みになりますし、ネガティブなクチコミは改善のヒントになります。特にネガティブなクチコミへの対応は、他の潜在顧客に見られています。「この宿は、お客様の声を大切にしている」という印象を与えることが重要です。チェックアウト時にクチコミをお願いするカードを渡したり、メールを送ったりするのも有効です。
  4. 宿の「ユニークネス」を掘り起こし、伝える:
    • あなたの宿にしかない魅力は何ですか？歴史、建築、立地（絶景が見える、秘境にある）、特別な温泉、こだわりの料理、体験プログラム、スタッフの個性、地域との連携など、他の宿との差別化ポイントを明確にしましょう。そして、それを公式サイト、OTA、SNSなどで一貫性を持ってアピールします。「うちには特別なものなんてないよ…」と思わないでください。当たり前だと思っていることが、海外からの旅行者にとっては非日常であり、強く心惹かれる魅力かもしれません。スタッフや地域住民と話し合いながら、あなたの宿ならではの価値を見つけ出してください。
  5. 検索されやすいキーワードを意識した情報発信:
    • インバウンド観光客がどのようなキーワードで検索しているかを想像してみましょう。主要なキーワードだけでなく、彼らが求める「体験」や「価値」を表すキーワード（例：「温泉」「旅館」「マウントビュー」「アクセス」「ベジタリアン」「ハラル」「ユニーク」「伝統」「文化体験」など）を意識して、公式サイトやOTAの紹介文、SNS投稿に盛り込みます。ターゲットとする国の言語でのキーワードも考慮に入れるとさらに効果的です。

まとめ：見つけられる宿になるための「彼らの視点」

インバウンド観光客の検索行動は、単に「予約サイトで安い宿を探す」という単純なものではありません。彼らは旅の始まりから終わりまで、様々なデジタルプラットフォームを駆使し、情報収集、比較検討、そして共感を求めています。

OTAでの効率的な情報収集、Googleマップでの直感的な立地確認、SNSでの視覚的なインスピレーション、そしてクチコミサイトでの信頼性の確認――これら全ての段階において、あなたの宿が「見つけられる」状態になっているかが問われています。

ご紹介した事例や行動例は、明日からでも取り組み始められるものばかりです。まずはあなたの宿の現状を客観的に見つめ直し、インバウンド観光客の「検索行動」を追体験してみてください。彼らがあなたの宿にたどり着くまでの道のりに、どんな「見えない壁」があるかが見えてくるはずです。

その壁を取り払い、彼らの「探す旅」があなたの宿で最高の思い出となるように、共に次の一歩を踏み出しましょう。

さて、今回ご紹介した検索行動パターンを踏まえ、あなたはまず、あなたの宿の「どこ」から改善に取り組み始めますか？あなたの宿が、世界の旅行者にとって「見つけたい宿」になるための戦略は、もう始まっています。